2018年，中国车市结束了长达28年的销量增长。面对车市增速放缓、增购换购用户增加，不少人预测未来中国车市走势将由品牌力决定，于是有越来越多的车企开始注重品牌形象提升，而不是一味只关注性价比或低价格。

韩系车曾是中国市场主力军，因为价格低于日系、德系车，品牌认可度又高于自主品牌，但随着自主品牌强势崛起、一线合资品牌降价，韩系品牌在华面临前后夹击，出现大幅度销量下滑。在2017年，东风悦达起亚年销量跌至35.95万辆，同比上一年下降45%；在2018年，其年销量为37万辆，相比上一年小幅上涨。在车市整体下滑的情况下出现销量上涨，这确实值得骄傲，但现实情况是，东风悦达起亚2018年销量相比巅峰时期的年销65万辆有巨大差距。

缺乏高质量新车导入 靠低价格艰难求生

持续不断的新车导入是一个车企在市场竞争中立于不败之地的关键，而东风悦达起亚恰恰欠缺有实力的新车。打开东风悦达起亚官方网站，虽然在车型一栏中出现了多达15款车型，但能够在市场上跻身主流之列的很少。据乘联会公布的数据显示，在2018年，东风悦达起亚最热销的车型为专为中国市场打造的低端紧凑型SUV智跑，共售出89053辆；另一款销量支柱车型是K3售出77920辆。价格与同级别自主品牌车型相当是智跑和K3的核心竞争力。虽然在起亚品牌中，智跑和K3位居销量排行榜前列，但相比同价位自主品牌热销车依然有不小差距。

意识到了品牌力不足，起亚在中国市场彻底走上低价路线，除了官方售价低至11.99万元的智跑之外，还有起步价格不足5万元的焕驰、6.98万元起的小型SUV奕跑，遗憾的是，这两款低价车未能打赢自主品牌同级车型；在2018年，焕驰和奕跑的年销量分别为42577辆、20626辆，同价位的奇瑞艾瑞泽5、名爵ZS年销量达到98031辆、112159辆。消费者的选择表明，在很多国人心中，起亚不如一线自主品牌更受欢迎。

在低端市场靠低价格、高性价比都拼不赢自主品牌的起亚，在10万元及以上市场自然难有好表现；中级车K5的2018年销量仅有14537辆，凯绅为19338辆，均属于市场绝对边缘车型；在SUV市场，KX5年销量仅5951辆，KX7更是低至2027辆。

简单盘点过东风悦达起亚2018年销量业绩不难发现，它在中国市场面临的最大难题是品牌认可度较差，靠低价格都很难获得消费者青睐。

新款KX5难当重任 在华或陷入恶性循环

为了尽早摆脱困境，东风悦达起亚加快了推出新车的步伐，新款KX5于3月19日正式上市。作为一款中期改款车型，虽然新款KX5根据中国市场特点对外观进行了优化，但在产品力方面相比老款车型没有明显提升。安全配置方面，即便是顶配版车型依然只是标配前排正面和侧面安全气囊，让很多消费者感到不满；动力系统方面，美国市场销售的2.0T+6AT车型依然未能导入，让其在动力性方面缺少卖点。同时，老款1.6T车型被不少车主投诉机油增多、油耗高，也为新款KX5未来市场走势蒙上一层阴影，因为它们采用相同动力总成。

从新款KX5的动力配置选择上不难看出，东风悦达起亚正面临两难选择。对于一个品牌而言，提升认可度和品牌形象需要有高品质产品做支撑，但其成本和价格也会更高，因为起亚在中国市场的认可度不及很多自主品牌，让东风悦达起亚不敢导入高端车型，但追求低价格的新车在产品力方面又很难让人满意，如刚刚上市的新款KX5、在市场上溃败的KX7。

在和讯汽车看来，起亚若想在中国市场重新崛起，需要引入有竞争力的新车并为其定出合理价格，不能一味依靠低端车型来冲销量。盘点起亚在海外市场的产品线，旗舰SUV Telluride是一款适合中国市场的新车。这款在美国市场对标汉兰达的中型SUV，拥有空间大、价格低的卖点，其3.8L车型的售价要低于斯汀格2.0T，而后者在中国市场的售价仅为27.98万元起。若起亚能够引入Telluride并把价格控制在26万元左右，会获得品牌与销量的双提升。

产品是支撑一个品牌的关键，若起亚在华只能依靠低端车型来止住销量下滑颓势，那它只会离一线阵营越来越远。