“全新速腾综合优惠3万多，到店详谈还有让利空间，都是国六车。”北京某一汽-大众4S店销售人员告诉笔者。

销售人员提到的全新速腾是一汽-大众在今年3月刚刚投放市场的新车，上市不到3个月即有如此大幅度终端降价优惠，这在行业中并不多见，在一汽-大众自身营销史上更是闻所未闻。

图为某周末，位于北京朝阳区的某一汽-大众4S店里无人问津的速腾展车（祝磊/摄）

作为合资A+级轿车的代表，一汽-大众速腾问世之初，曾凭借高于主流紧凑级轿车的产品力，赢得了不少消费者的认可和追捧，也让“A+级”这个概念深入人心。

然而时过境迁，随着中国汽车消费进入新时代，在高档品牌下探、自主品牌向上竞争，以及“新四化”浪潮的多重冲击下，固守传统的合资品牌轿车在动力技术、科技配置、用车体验等方面正在丧失其竞争优势。

抛弃高端定位 新车降价为冲量

2006年，大众第五代JETTA以“速腾”的产品名称在一汽-大众实现国产。当时的速腾承袭了宝来“驾驶者之车”的美誉和产品力。

“那时候，速腾顶配的价格可以在北京南五环买一套商品房。”曾经的速腾车主成芳（化名）告诉笔者，“当时，我是在和丰田锐志比较后选择的速腾。”而促使成芳做出选择的是一汽-大众的品牌号召力。“一汽-大众当时给人的感觉很高级，开速腾不比宝马掉价。”成芳说。

2012年在国内上市的第二代速腾，在产品设计上对市场进行了“妥协”。更大的车身与后排空间、1.4T+DSG动力组合，让“驾驶者之车”演变为家用轿车，其消费人群也变得更为宽泛。后来发生的“断轴门”事件更是令速腾的市场口碑遭受重创，严重影响了一汽-大众的品牌形象。

今年3月，全新一代速腾终于同消费者见面。4月份，新车上市的第一个月，速腾新、老款车型合计销量达到27240辆（据乘联会数据）。但1个月后，销量大幅下滑，5月仅售出12571辆，同比下跌45.71%，环比大跌53.85%。于是，本文开头提到的全新一代速腾大幅降价促销一事就不难理解了。而根据一汽-大众官方最新统计数据，速腾今年上半年累计销量为12.5万辆，同比仍下跌约16%。

车型换代缓慢 产品竞争力下降

近年来，不少企业尤其是自主品牌车企，都在大力提升产品的科技配置和智能体验。反观速腾，2012年换代之后时隔7年才推出新一代车型，新车除了加长和新增了一些大众品牌目前主流的配置之外，在年轻消费者比较注重的智能化方面乏善可陈。

“一汽-大众可能过于自信了。”消费者康明（化名）对笔者说，“我平常也关注新车投放的信息，一般4、5年就会换代了。”康明说的是当前国内车市的一种表象。由于竞争激烈，汽车厂商加快了新车型更新换代的速度，为的就是抢占市场先机。如果说国产前两代速腾上市间隔6年（2006年—2012年）是基于企业对产品竞争力的绝对自信，那么新一代速腾显然很难承接“前辈”的底气。

“我在考虑换车时看了刚上市的丰田雷凌，车道偏离、车道保持、主动刹车、自适应巡航、倒车影像和液晶仪表基本都是标配，而这些配置，全新速腾即便是旗舰车型好多也需要选装，竞争力一目了然。”康明说，“雷凌还有双擎混动，经济性更胜一筹，价格反而便宜，速腾如果不降价恐怕没有别的出路。”

企业快速扩张 整体品牌力走弱

事实上，一汽-大众目前所处的市场环境与十几年前已经完全不同。国产第一代宝来、高尔夫、速腾、迈腾等车型诞生之初，国内市场能够与上述产品进行正面竞争的车型并不多，这也是一汽-大众大众品牌在当时只有轿车产品的情况下，仍然能够跻身乘用车市场第一梯队的根本原因。

而现在，汽车品牌众多，车型琳琅满目，拥有竞争力的新车不断涌现。一汽-大众为了“守住”市场红利，不再坚持所有车型“原汁原味”的指导理念，销售目标辐射面急剧扩大，甚至衍生出“廉价品牌”抢占更低端市场，而这种“放量”必然导致消费人群的变化和企业品牌力的下滑。

“前几天看到新闻说有人在商场地库堵路停车，没想到竟是高尔夫的车主。”一位第四代高尔夫（国产第一代）车主告诉笔者。“我们那时候能花买宝来的钱买一辆两厢车，车主素质都很过硬，现在高尔夫车主的表现让人吃惊，我们以后可能不太会考虑继续换一汽-大众的车了。”该车主表示。

综观国内汽车市场，无论是自主品牌还是造车新势力，在智能技术、购车流程、服务体验等方面均大力创新，已经给合资车企带来了一定的压力。而作为主流合资车企的一汽-大众还停留在“狂打价格战”的层面，其品牌力持续走低也就不足为奇了。（祝磊）