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中国品牌车企“国潮”风起

2022-08-11 来源:经济参考报 作者:傅勇 崔力0

编者按

汽车“国潮”的兴起将成为中国汽车发展史上具有标志性意义的事件。当中国汽车产业强起来,汽车产品也开始打上文化的烙印,这不仅是汽车产业自信的标志,也是汽车业对于新领域的探索:当博大精深的中华文化与现代工业“皇冠上的明珠”结合,当中国典雅悠远的传统元素与汽车律动的活力融汇,古老与现代、一动一静之间碰撞出的汽车新美学风范令全世界刮目相看。

近年来,中国品牌车企将国潮元素积极融入汽车的设计、生产、营销等多个环节,在汽车圈刮起了一股“国潮”风,并在市场上逐渐取得了主动权。

汽车圈刮起“国潮”风

“国潮”之风正在席卷中国汽车业。

7月26日,红旗品牌首款B+级智慧豪华轿车全新红旗H5正式上市。

新车型设计属于典型的国潮范儿,外观上采用了红旗品牌经典的家族元素,标志性的“高山飞瀑”式进气格栅颇为吸睛,象征12个时辰的12条镀铬饰条具有很强的视觉冲击感,加上车头正中央一道“红光闪耀、旗贯山河”的贯通式旗标,从格栅一直延伸到发动机盖,让整个前脸看起来气势十足,同时也彰显出浓郁的中国特色。

作为“共和国汽车之子”,自新红旗战略发布以来,红旗就努力将“国潮”概念融入品牌基因,成为汽车国潮文化的扛大旗者。

比亚迪汉千山翠版

除了红旗,比亚迪同样走在了“国潮”的前列。多年前,比亚迪就推出了王朝系列车型,不仅命名取自中国朝代,座舱按键显示也都采用中文,而当时大部分国产车仍是英文标识。

在设计上,比亚迪还为中国品牌车企打开了新视野,其最近力推的比亚迪汉便是一款国风味十足的经典车型,整车设计不仅融合了“龙”元素等中国传统文化,还加入了现代科技的设计感,打造出独具韵味的“中式豪华”。

荣威RX5

上汽荣威也在国潮方面持续发力。2016年,凭借RX5这款产品,荣威让业界认识了“律动设计”,这股极具创新元素的中国风,成为之后中国品牌设计的风向标之一。如今,继推出新狮标之后,荣威再次发布了“律动设计”的最新成果第三代RX5车型,新设计加入了不少年轻消费者喜好的“国潮”元素,从而打造出全新的汽车美学。

此外,长城、长安、吉利、奇瑞等中国品牌车企都在新车的设计理念抑或是技术变革方面推陈出新,推出了哈弗H6国潮版、神兽、吉利星瑞、全新长安CS系列等一大批国潮产品。

赋能中国品牌车企营销转型

哈弗H6

近年来,中国品牌车企抓住国潮机遇,将国潮元素融入汽车的设计、生产、营销等多个环节,通过消费者喜闻乐见的方式进行话题营销,让原本是耐用消费品的汽车逐渐成为潮流商品。

前不久,长城汽车旗下的子品牌哈弗联合敦煌博物馆在国内一家设计师互动平台发起了“天马行空设计大赛”,吸引了近千幅优秀设计作品投稿,通过二度筛选,哈弗将最契合品牌调性与艺术美感的国潮作品以不修改的形式作为品牌海报在全网各大平台投放。除此之外,哈弗H6国潮版还联合敦煌博物馆举办线下快闪活动,先后进入重庆、长沙、西安、成都等城市。

经过多年迭代,国潮与新消费逐渐实现了深度融合,“国潮”汽车也不单单是将眼花缭乱的国潮元素简单堆砌到汽车上,而是保留了原有的品牌调性,并与时下最新的国潮元素进行深度融合。

有评价称,真正将科技与文化属性巧妙融为一体的东方美学设计才是能持续打动中国消费者审美的内在核心力量。

吉利星瑞2023款

7月18日,吉利星瑞2023款正式上市,并与火遍大江南北的舞蹈诗剧《只此青绿》携手,将青绿这种中国国画颜料的代表色和文化图腾,与现代工艺之美相结合,使青绿成为当下“国潮”汽车的流行色之一。

在此之前,吉利汽车旗下的星瑞曾联合三星堆,推出了恢诡浪漫的“星火计划”以及神秘的“时空版”,在品牌营销的同时也将自身品牌绿色科技、智慧出行的理念贯穿其中,实现了科技感与艺术感的完美融合。

记者调研发现,各大品牌车企不仅从车型设计上探索融入国潮元素,国潮IP营销也成为许多车企官微运营的一大特征,《西游记》中的哪吒、悟空、白龙马,《三国演义》中的诸葛、子龙,乃至火到“出圈”的敦煌和三星堆,都成了车企官微品牌运营时不可或缺的文化元素。

中国品牌车企接连推出一系列融入“国潮”元素的新车型,逐渐赢得了消费者的接受和喜爱,反映出中国品牌车企开始从追求性价比向注重打造独特品牌辨识度转变。部分车企也在汽车设计、周边开发、体验互动等方面展开全民共创,推出一系列具有品牌标识和“国潮”元素的文创产品,通过科技与文化交融、现代与传统碰撞的创新形式,为中国汽车品牌擦亮了“金名片”。

“国潮”风彰显中国汽车实力

继家电、智能手机等行业向高端消费市场突破后,汽车业正成为中国品牌车企发力的重点:一方面,随着电动化、智能化大潮的来临,中国品牌车企抢抓“换道先跑”的机会,进入了新的发展阶段;另一方面,90后甚至00后消费者的崛起,为中国品牌车企带来了更多新的可能。

分析人士表示,所谓“国潮”,就是“国风+潮流”,即将中国传统文化元素和现代潮流审美进行融合。与以往留给消费者“平价替代品”的刻板印象不同,从故宫文创到敦煌周边,从李宁到小米,国潮这一新颖有趣的文化符号快速吸引了年轻群体的目光。

近年来,国潮热也从传统消费品向汽车等新领域扩展。业界人士认为,新一代消费者对“国潮”汽车的期待,并不只是一个满足日常代步需求的工具,而是新时代多元的文化印记。

由此,在购买汽车时,中国的年轻消费者开始摆脱“唯品牌论”。

“新一代用户对美好生活有着更高期待,推动汽车从功能型向体验型转变。”在一汽奔腾轿车有限公司总经理隋忠剑看来,新一代消费者渴望汽车能够带来更深的认同感、更大的价值感、更强的科技感、更多的自豪感。

中国品牌汽车“国潮”风的背后,也彰显了中国汽车业的成长。

以设计为例,上海汽车集团股份有限公司技术中心副总设计师邵景峰表示:“运用国潮概念,不是在车上来条龙、整个八卦、秀朵云那么简单,而是要寻找它背后的思考逻辑和生活方式是什么,然后转化到汽车设计上去。”

业界认为,汽车设计并不是简单的图纸与泥模,在追求个性、好看的基础外,还需要考虑空气流学、人体力学、结构设计、车身强度、整车匹配、重心分配和各种工艺,也就说,一辆好看的车型,在一定程度上代表的是整体汽车工业的实力。

事实上,随着“国潮”风的兴起,中国品牌车企正不断推动企业转型,打造新品牌新形象,推出越来越吸引国人特别是年轻人的产品,并在市场上逐渐取得了主动权。

中国汽车工业协会日前发布的数据显示,中国品牌乘用车1月至6月共销售489.1万辆,同比增长16.5%,远高于乘用车市场3.4%的整体增幅,使得中国品牌在乘用车销售总量中的占比达到47.2%的新高。其中,中国品牌乘用车6月共销售99.4万辆,占乘用车销售总量的44.8%。

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